Marketing (Subject) / Pressemarketing (Lesson)

Grundlagen des Pressemarketings

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• Vertriebsarten Presseerzeugnisse Direkt (Hersteller verkauft Erzeugnisse direkt an den Endabnehmer) und indirekt
• Vor- und Nachteile direkter und indirekter Vertrieb Vorteile direkt: - Kontrolle über Preise und Werbung - keine Gewinnteilung und Verteilungskonflikte - Direkte Kundenkontakte Nachteile direkt: - Ressourcen müssen im Haus vorhanden sein - niedriger Distributionsgrad/niedrige Flächendeckung - hohe Vertriebskosten (=Kapitalbindung) Vor-und Nachteile indirekt: jeweils das Gegenteil zu direkt
• Besonderheiten indirekter Medienvertriebskänale - Dispositionsrecht (Verlag hat das Recht Liefermenge, Startauflage und Erstverkaufstag zu bestimmen) - Diskriminierungsverbot - Remissionsrecht (unverkaufte Exemplare dürfen zurückgegeben werden) - Preisbindung zweiter Hand (Verlag verpflichtet Abnehmer Ware zu festgelegtem Preis zu veräußern)
• Instrumente zur Einflußnahme und Kontrolle der Marktverhältnisse - Handelsspanne: Differenz zwischen Nettoeinkaufspreis und Nettoverkaufspreis - Ausverkaufsquote: Anteil der EH die komplette Ware verkauft hat = Nullremittierer. zu hohe AK-Quote bedeutet Verkaufsverluste - Nullverkaufsquote: prozentualer Anteil der EH die nichts verkauft haben. Verkaufen sie öfters nicht, werden sie nicht mehr beliefert - Verkaufsdurchschnitt: Durchschnittlicher Verkauf von Presseerzeugnissen pro belieferte Verkaufsstelle - Einschaltquote
• Absatzkanäle Pressevertrieb - Pressegroßhandel - Einzelhandel - Bahnhofsbuchhandel - Lesezirkel - WBZH - Verlagsabo
• Abonnement regelmäßiger Bezug einer Leistung gegen Entgelt
• Vorteile Abo für Verlag - regelmäßiger, kalkulierbarer Umsatz - Kundenbindung - DB können im Zeitverlauf betrachtet werden
• Pressegroßhandel - wichtigste Vertriebssparte - Marktanteil über 50% - Sicherung Pressevielfalt und Angebotsdichte - ausgefeiltes vertriebs- und Logistiksystem - Erschließung neuer Vk-Stellen
• Bahnhofsbuha - Direktbelieferung - 365 Tage im Jahr, mindestens 90 Stunden pro Woche geöffnet - Pressevollsortiment - Hauptumsatz mit Presseerzeugnissen
• Lesezirkel - klassische Vertriebssparte - rückläufig - Lesemappe, Zeitschrift bekommt Umschlag - Lesemappen werden vermietet - Mietpreise bei Erstmappen am höchsten
• Konzept des Abos Zeitschriften Abo: Abo muss nur verkauft werden und danach zuverlässiger Lieferprozess Themen Abos:Zusammenstellung von thematisch zusammengehörigen Produkten. Reihenfolge wird vom Anbieter bestimmt (Kunden kennt R. nicht bei Abschluss). Es kann geschlossen (befristet) oder offen (unbefristet) sein
• Abo-Formen Angebotsformen: - Eigen-Abonnement/Selbstzahler-Abonnement: Abonnement, das der Bezieher für sich selbst bestellt hat - Geschenkabonnement: Abonnement, bei dem der Besteller und der Empfänger nicht identisch sind. Der Abonnent (der Schenkende) bestellt und bezahlt das Abonnement. Der Beschenkte erhält die regelmäßige Lieferung. Der Besteller wird auch als Fremdzahler oder Drittzahler bezeichnet. Gewinnungsformen: - Prämienabonnement: Der Wert der Prämie darf bei Zeitschriften eine Jahresabogebühr und bei Zeitungen eine Halbjahresabogebühr nicht überschreiten. - Probe-/Mini-Kurzabonnement: Der Interessent bestellt die zeitlich begrenzte Lieferung einer Zeitung bzw. Zeitschrift. Als Anreiz wird das Mini-Abo oft zusammen mit einer Zugabe zum Sonderpreis angeboten. Meist ist ein Probeabonnement mit einer negativen Option verbunden, so dass aus dem Probeabonnement ein reguläres Abo wird, wenn der Besteller nach Erhalt des letzten Heftes des Probe-Abos nicht absagt. - Studenten- oder Mengenabonnement (Mitarbeiterabonnement)
• Instrumente Abomarketing Produktpolitik - Kundennutzen: Art der Angebote, Zugaben und Prämien, Service Distributionspolitik - Verfügbarkeit: Transport und Zustellung, Absatzkanal, Lagerhaltung, Vertriebsmethoden Kommunikationspolitik - Informationen: Messen, Events, Sponsoring, Werbemittel, PR Preispolitik - Konditionen: Preise und Angebote, Rabatte und Nachlässe, Zahlungsoptionen
• Zugabe Zuwendungen, die z.B. der Besteller eines Abonnements auch dann behalten kann, wenn er den Auftrag innerhalb der gesetzten Frist ( Widerrufsrecht) widerruft.
• Abo-Analyse Stammdaten (Grunddaten, geografische Daten, Bildung/Beruf…) Auftragsdaten (welcher Titel, welche Zahlungsoption, Aboart...) Nebenprodukte (Bestellungen, Artikel, Rechnungen) Kontakte (Status, Reaktion, Datum, Form, Kampagne)
• Cost per Order Formel Kennzahl Cost per Order= Gesamtkosten der Aktion/neue Kunden
• rechtliche Aspekte (Abo) -  Preisvorteil -  Vertragsabschluss -  Anreizsystem in Abonnementgewinnung (Prämien, Zugaben, unentgelt. Werbeexemplare)
• WBZH o   Pressevertriebssparte o   Vertreter o   Kundengewinnung und Kundenbetreuung o   Auf eigene Rechnung und Namen
• Wie ist das werbeinteresse Das Interesse ist zurückgegangen. Gründe: -          Gesättigte Märkte -          Mehr Produkte -          Mehr Werbetreibende und mehr Werbereize Folgen: -          Informations-Überfluss, -          geringeres Interesse, -          Selektion, Vermeidung
• Werbewahrnehmung Engagement:    gezielte Aufnahme, Speicherung u. Verarbeitung von Infos zu einem Thema Involvement:    Grad der Bereitschaft, sich mit einem Thema zu befassen Aktiviertheit:     Intensität der Erregung des zentralen Nervensystems
• Darstellungsformen der Werbung ProduktbezogenVorher/Nachher, Innovation, Produkt als Held, Unvorstellbar gut, Produktdemo, Produktvergleich DarstellungsbezogenPresenter, Testimonal, Prominente, Kinder, Tiere ErzählungHumor, Geschichte, Alltagssituationen, Fantasiehandlung, Lifestyle
• Typo (Wirkung und Gestaltungsaufbau) Wirkung von Text: -          Typografische Gestaltung hat elementaren Einfluss auf die Anzeige -          Bild eines Textes hat unmittelbare Wirkung auf Anzeige (Gefallen, Missfallen, Assoziationen)   Gestaltungsaufbau -          Aufmerksamkeit erzeugen. -          Anders sein wollen -          Gute Headline finden (um Aufmerksamkeit zu erregen, Eyecatcher) -          Gute Gestaltung und -          Typografie sind die „Verpackung“ des Produktes -          Den Leser durch die Gestaltung führen -          Display-Advertising
• Interessengruppen von Anzeigen Zwei Inserentengruppen: - Privatpersonen: Bekanntschaftsanzeigen, Immobilienanzeigen u. Stellengesuche - Unternehmen: Werbeanzeigen dienen zur Imageförderung des werbenden UNs, bieten auch die Möglichkeit direkt Abverkaufs-Angebote zu präsentieren. Wichtigste Rubriken: Stellenanzeigen, Immobilienanzeigen u. Anzeigen aus KFZ und Handel.
• Kennzeichnungspflicht von anzeigen Kennzeichnungspflicht Trennung redaktioneller und werblicher Teil Leser müssen unterscheiden können „Anzeige“ bei Anzeigen im redaktionellen Teil anbringen Glaubwürdigkeit
• Aufbau Mediadaten Die Mediadaten beinhalten u.a. Preise und Rabatte AGB Verbreitungsdaten/ Verlagsangaben Beilagenkonditionen Nielsen Gebiete
• Beilagenpreis Preis richtet sich nach Grammgewicht Gewicht und Formatgrenzen sind vorgeschrieben Schwer, da es immer mehr Direktverteiler gibt
• Anzeigearten - nach Platzierung -          textanschließende Anzeigen -          rubrizierte Anzeige -          Anzeigen auf den Umschlagseiten -          Eck-Anzeige -          Inselanzeige (sind an allen vier Seiten vom Text umschlossen) -          Streifenanzeige (geht über alle Spalten hinweg) -          Titel-, Kopf- oder Titelkopfanzeige (links oder rechts neben dem Zeitungstitel)
• Anzeigearten - technisch Panoramaanzeige: Motiv läuft über zwei nebeneinanderliegenden Seiten Prospektanzeige: herausnehmbares Prospekt aufgeklebt, auf erster Bogenseite Postkarten/Coupon: „interaktive“ Anzeige, einkleben, Rücklaufquote kann ermittelt werden Negativ-Anzeige: weiße Schrift auf schwarzem Hintergrund Farbanzeige: möglichst auf einem Bogen, Farbzuschläge Angeschnittene Anzeige: Anzeige geht über den Satzspiegel raus
• Anzeigenschäft - Besonderheiten Zeitungsmarkt Textteilanzeigen 4-5x so teuer, wegen hoher Aufmerksamkeit Besondere Formen haben ermäßigte Tarife. Konkurrenzfähig zu Amtsblättern Mehrfachinsertion: Vertragabschluss mit Rabatt. Kunde erhält bei erster Anzeige maximalen Rabatt Basispreis = Grundpreis
• Anzeigengeschäft Besonderheiten - Zeitschriften Anzeigenteil sollte 50% nicht überschreiten (Zumutbarkeit)Beihefter: Werbebeilage wird in Heftmitte eingefügt WarenprobenWerbliche Einsatz abhängig von Zeitschriftenkategorie, Publikumszeitschrift haben hohen Streuverlust Sehr großer Teil von PZ wird über EH abgesetzt. Schwankende Auflage
• Anzeigengeschäft Besonderheiten Anzeigenblatt Beinhalten redaktionellen Inhalt Viele Zeitungsverlage geben gleichzeitig AB raus. Kombiangebote möglich Preise liegen meist unter denen der Zeitung (auch Beilagenpreis) Große Veränderungen stehen bevor
• Sonderwerbeformen Anzeigen Erscheinen hauptsächlich in überregionalen Zeitungen oder Teilauflagen von Publikumszeitschriften. Gründe: Hohe Kosten, Flying Page (Halbe Zeitungsseite, mittig gefalzt, Hälfte vorne und hinten) Superpanorama (Altarfalz: linke und rechte Seite können zusätzlich aufgeschlagen werden) Anzeigen auf Glanzpapier (Hochglanzeffekt, hohe Bildqualität, Farbwiedergabe +++) Anzeigen auf Transparenzpapier
• besondere Anzeigenzusammenschlüsse 1. Anzeigenkollektiv: Sonderveröffentlichung über ein bestimmtes Thema mit redaktionellen Beiträgen. Sinn: Akquisition von Anzeigenaufträgen und Berichterstattung 2. Kennziffernzeitschriften: ? 3. Anzeigenringe/Tarifgemeinschaft: Verlage schließen sich zusammen, Anzeigenannahme und Werbung gemeinsam rationalisieren
• Anzeigenpreis Grundpreis:Preis für eine mm-Zeile in Spaltenbreite Zuschläge: Streifenanzeige/ Zusatzfarbe Ermäßigung: Private Kleinanzeige, soziale Institutionen
• Anzeigenpreisliste Nicht gesetzlich verpflichtend, aber viele Verlage geben Mediadaten raus - Preislistentreue: gleiche Preise für alle Inserenten, - Endpreise: Die Preise müssen Endpreise sein, so dass auch bei einer Vermittlung dieWerbeagentur gegenüber dem Kunden einheitliche Preise weitergeben kann. nummerierte Preislisten: Im Impressum einer jeden Zeitung oderZeitschrift sind die Nummer und das Ausgabedatum der jeweils gültigen Preislistevermerkt. Dieser Hinweis dient dazu, frühere Preislisten außer Kraft zu setzen. Beijeder Preiserhöhung oder Veränderung von Konditionen gibt der Verlag eine neuePreisliste heraus. - Seitenpreis: Preis/mm x Spalte x Höhe
• rechtliche Vorschriften bei Anzeigenauftrag (gesetze) – Landespressegesetz– Wettbewerbs- und Kartellrecht– Rabattgesetz– Allgemeine Geschäftsbedingungen
• Eignung Medienkategorie Printmedien Strategie Low Involvement / High Involvement / Engagement Involvement kennzeichnet das Engagement, mit dem sich Konsumenten einem Angebot zuwenden. High: Da der Kunde für die Entscheidungsfindung direkt eingebunden ist, entwickelt er eine höhere Markentreue als bei niedrigem Miteinbezug Low: Produkt des alltäglichen Bedarfs mit geringem Kaufwert und geringer Verbrauchsdauer (z. B. Reinigungsmittel), mit dem sich der Kunde in der Regel nur oberflächlich beschäftigt, und bei dem die Kaufentscheidung meist ausschließlich anhand des Preises gefällt wird. Konkurrierende Produkte unterscheiden sich in Preis und Qualität nicht oder nur minimal. Solche Produkte werden vom Kunden als austauschbar empfunden.
• hybrider Verbraucher Erlebnisorientiert Discountorientiert Convenience (Bequem, verfügbar, freundlich) Von hybriden Konsumenten spricht man, wenn die Käufer ein gespaltenes Konsumverhalten an den Tag legen.
• Studie zu Werbeverhalten zusammenfassung  am meisten wird in Tageszeitungen geworben werbeträger wird nach Preis, werbeerfolg und ZG-Erreichbarkeit ausgeuscht Werbeziele: Imagewerbung, Produktwerbung, Aktionen, Neukundengewinnung
• Anforderungen an Werbung „Werbeziel:                       Welche Wirkung soll erzielt werden? Zielgruppe:                        Wer soll umworben werden? Werbeträger:                   Welche Medien sollen genutzt werden? Werbemittel:                    In welcher Form soll geworben werden? Werbebotschaft:            Wie soll geworben werden? Werbeetat:                       Welche Geldmittel sollen eingesetzt werden? Werbetiming:                   Wann soll geworben werden? Werbekontrolle:             Welche Ergebnisse wurden erreicht?“
• Kennzahlen der Mediaplanung Zielgruppenaffinität:Drückt aus, wie gut die Nutzer eines Werbeträgers mit der ausgesuchten Zielgruppe einer Werbemaßnahme übereinstimmen Tausend Kontakt Preis:Preis pro 1000 erreichte Personen in der Zielgruppe Nettoreichweite: Drückt aus, wie viele Personen insgesamt mit einer dem Werbeträger erreicht werden. ­ Die Kennzahlen (ins besonders die Reichweite) spielen für weitere Leistungsvergleiche eine große Rolle. Die Kennziffer GRP (Gross Rating Points) ergibt sich aus dem Produkt der absoluten Reichweite und der durchschnittlichen Kontakthäufigkeit pro erreichte Person und stellt die Bruttoreichweite in Prozent dar und damit den Werbedruck einer Kampagne.
• Fehlstreuung Gesamtnutzerschaft – Affinität = Fehlstreuung Fehlstreuung nennt man die Werbekontakte, die keine Werbewirkung erzielen, weil die Werbeempfänger nicht zur Zielgruppe gehören. Das kann bei der Anzeigenwerbung durch das Auseinanderklaffen von Verbreitungsgebiet des Anzeigenträgers und Kundeneinzugsgebiet geschehen.
• Struktur der Auflage Druckauflage gesamt teilt sich in - verbreitete Auflage und Remissionen verbreitete teilt sich in Freistücke und verkaufte Auflage verkaufte Auflage: Lesezirkel, Abo, Einzelverkauf, Bordexemplare, Sonstige Verkäufe
• verbreitete Auflage Verbreitete Auflage: umfasst neben den Verkäufen über Einzelhandel und Abonnement beispielsweise auch auf Messen kostenlos verteilte Exemplare. Der Grund für die kostenlose Verbreitung von Zeitungen und Zeitschriften ist in ihrem Erlösmodell zu sehen. Sie finanzieren sich vielfach nur zur Hälfte über den Verkauf des Titels, die restlichen Erlöse stammen aus dem Verkauf von Anzeigen. Die kostenlose Verbreitung soll attraktive Zielgruppen für die Werbung generieren.
• Remission Remission: Die Verkaufsstellen (Kioske, Tankstellen, etc.) schicken nicht verkaufte Exemplare der ausgelieferten Auflage als Remittenden an den Pressegroßhandel zurück. Je nach Periodizität können die Grossisten sie neu verteilen (bei monatlich oder vierteljährlich erscheinenden Zeitschriften). Die Remission kann als Ganzremission, Titelseiten- oder Titelkopfremission erfolgen. Die verkaufte Auflage ist immer von der Stückzahl her die kleinste der drei unterscheidbaren Auflagentypen.
• definition Reichweite Die Reichweite gibt den Anteil der Zielpersonen an, die durch einen Werbeträger oder durch eine Werbeträgerkombination erreicht werden. Sie wird auch zur Berechnung des Tausend-Kontakt-Preises (Preis, den ein Werbekunde zahlen muss, um tausend Kontakte zu potentiellen Kunden zu erreichen) benötigt. Sie kann als absolute Zahl oder in Prozent der Grundgesamtheit angegeben werden. Man unterscheidet in Brutto-Reichweite und Netto-Reichweite  
• Bruttoreichweite Die Bruttoreichweite gibt Anzahl der Kontakte an. Sie stellt die Reichweite mehrerer Ausgaben eines Mediums oder über eine Kombination unterschiedlicher Medien dar, ohne Nutzerüberschneidungen zu berücksichtigen.  Bruttokontakte = Nettoreichweite x Durchschnittskontakte
• Nettoreichweite Die Nettoreichweite gibt die Anzahl der Personen an, die einmal erreicht werden können. Dabei werden Doppel- und Mehrfachkontakte nicht mit einbezogen.
• Durchschnittskontakte Brutto RW/ Netto RW = Kontakt/Person -  wie oft werden mind. Einmal erreichte Personen im Durchschnitt erreicht. -  Reichweite und Kontaktanzahl können nicht gleichzeitig optimiert werden. Daher muss je nach Ziel entschieden werden, welcher Wert wichtiger ist. Sollen möglichst viele Leute die Werbebotschaft wahrnehmen oder sollen die Personen möglichst oft angesprochen werden.
• TKP (Tausend Kontakt Preis) Kriterium für Rentabilität, Preiswürdigkeit und Wirtschaftlichkeit eines Mediums. Dient der Planung und Kontrolle Je niedriger der TKP desto wirkungsvoller die Werbemaßnahme  TKP= Tausend-Kontaktpreis = Schaltkosten/Brutto RW x 1000

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